Jobs to be done

Bei der Jobs to Be Done-Methode handelt es sich um ein Werkzeug für Produktentwicklung, Marketing und Management, bei dem der Kunde und seine Bedürfnisse im Vordergrund stehen. Im Zentrum der Methode stehen die Fragen:

• Warum kauft ein Kunde ein Produkt oder eine Dienstleistung?
• Welche Aufgabe(n) möchte er damit erfüllen?

Verknüpfte Annahmen

Clayton Christensen - einer der Begründer der jobs-to-be-done theory - formulierte die Annahme:

"Customers don't buy products. They hire them to do a job."

Die Bezeichnung Jobs to Be Done (JTBD) bezieht sich also auf die Annahme, dass Deine Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen, um eine zu erledigende Aufgabe (engl.: job to be done) abzuschließen bzw. ein Problem zu lösen.

Die folgenden weiteren Annahmen sind mit dem JTBD-Ansatz verknüpft:

1. Funktionalität bestimmt die Nachfrage: Kunden beurteilen Qualität und Wert eines Produkts oder einer Leistung nach der Frage: "Wie sehr hilft es / sie mir dabei, meine Aufgabe zu erledigen?"
2. Aber: Produkte / Leistungen erfüllen mehr als nur einen funktionalen Nutzen: Kunden-Bedürfnisse (Customer Jobs) können zusätzlich emotionaler und / oder sozialer Natur sein. Die Kundschaft selbst ist sich dieser zusätzlichen Bedürfnisse oft nicht bewusst.
3. Kunden verfolgen direkte und indirekte Ziele: Während die direkten Ziele des Kunden sich meist auf die Funktionalität eines Produkts beziehen, sind seine indirekten Ziele (meist emotional oder sozial) nicht auf den ersten Blick erkennbar. Doch gerade die Kenntnis dieser indirekten Ziele liefert wichtige Impulse, z. B. für Produktentwicklung, Innovation und Marketing und für bessere Lösungen.

Zweck und Anwendungsbereiche der Jobs to be Done-Theorie

In erster Linie dienen die Erkenntnisse aus der JTBD-Methode dazu, Erfolg und Misserfolg von Produkten nachzuvollziehen bzw. vorherzusagen. Gemeinsam mit deinem Team kannst du diese Learnings in vielen Bereichen eures Unternehmens einsetzen:

• Kundenzentrierung: Welche Erkenntnisse über den Kunden und seine Bedürfnisse sind entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes?
• Kundensegmentierung: Nach welchen Anwendungsszenarien / zu erledigenden Jobs können Kunden segmentiert werden? Welche Aspekte über die üblichen sozio-demografischen hinaus können zur Kundensegmentierung genutzt werden?
• Produktmarketing: Wie soll der Kunde angesprochen werden? Was gehört in die Ansprache über die reine Vorteilskommunikation zum funktionalen Nutzen hinaus? Welche Punkte können als Wettbewerbsvorteil genannt werden?
• Wettbewerbsbetrachtung: Welche indirekten Bedürfnisse erfüllt das Produkt neben den direkten? Inwiefern stellt das einen Wettbewerbsvorteil dar? Welcher Markt erschließt sich dadurch vielleicht zusätzlich?
• Innovation: Welche Veränderungen und Optimierungen können du und dein Team am Produkt vornehmen, um die ermittelten Kundenbedürfnisse noch besser zu adressieren?
• Strategisches Management: Inwiefern können die ermittelten Kundenbedürfnisse die strategische Ausrichtung (insbesondere die Innovation Strategy) und die unternehmerische Identität der Organisation lenken und stützen?

Ursprünge der JTBD-Theorie

Harvard-Professor Clayton M. Christensen veröffentlichte in den 1990ern ein Buch mit dem Titel "The Innovator's Dilemma". Der darin geprägte Begriff "disruptive Innovation" beschreibt Innovationen, die meist durch neue Technologien etablierte Unternehmen vom Markt verdrängen.
Christensen traf sich 1999 mit dem Innovationsberater Anthony W. Ulwick, der die Outcome Driven Innnovation (ODI) Theorie entwickelt hatte. Diese besagt: Produkte bzw. Dienstleistungen sind dann erfolgreich, wenn sie Menschen besonders gut helfen, Aufgaben (jobs) zu erledigen.
Gemeinsam entwickelten Clayton Christensen und Anthony Ulwick die Jobs-to-Be-Done Methode.

Jobs-to-be-Done Framework anwenden in 6 Schritten

Wenn du und dein Team ein Jobs-to-Be-Done Canvas z. B. für euer Product Management erstellen wollt, geht dazu in folgenden Schritte vor. Plane für den Prozess möglichst 2 Stunden Zeit ein, lege Moderationskarten oder Post-Its und Stifte bereit und sorge für genügend Platz zum Aufhängen.

1. "Warum" ermitteln: In dieser Runde der Antwort-Findung fokussierst du dich mit deinem Team für 5 bis 10 Minuten einzig auf die Frage: "Warum möchte ein Kunde dieses Produkt haben?". Die Antworten ergeben die Jobs to Be Done, von denen ihr so viele wie möglich sammelt (pro Karte / Zettel nur eine Antwort).
2. Antworten diskutieren und ordnen: In dieser Runde werden die Antworten besprochen und geordnet. Hierbei kann euch ein selbst erstelltes JTBD Canvas helfen, also eine Matrix, in der ihr die Jobs nach funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnissen sortiert und als direkt oder indirekt markiert.
3. Als User Story formulieren: Nun schreiben du und dein Team die daraus folgenden User Storys: "Als Kunde kaufe ich das Produkt, um / damit ...".
4. "Warum nicht" ermitteln: Auch die Gründe für das Nicht-Kaufen (non consumption) geben deinem Team sehr viel Aufschluss. In diesem Schritt werden also bereits existierende Alternativen anderer Wettbewerber sowie Workarounds der Kunden festgehalten und analysiert.
5. Verbesserungspotenziale ermitteln: Aus den bisherigen Schritten können nun Möglichkeiten für bessere Lösungen abgeleitet werden. Diese kannst du mit deinem Team als Hypothesen dazu formulieren, wie die Kunden-Jobs besser erfüllt werden können und wie der Erfolg für die Kundschaft gemessen werden kann.
6. Kunden und Nicht-Kunden befragen: An diesem Punkt lassen sich im direkten Gespräch die Hypothesen beweisen und ggfs. weitere Gründe für "Warum" und "Warum nicht" ermitteln. Sofern du mit deinem Team bereits einen Prototypen entwickelt hast, solltet ihr die Kunden im Umgang damit beobachten und Schlüsse zur Optimierung daraus ziehen.

Fazit: Die Vorteile der Jobs-to-Be-Done-Methode

Die Methode lässt sich ohne Schulung jederzeit im Unternehmen anwenden. Die besten Ergebnisse erzielst du dabei, wenn du sie mit einem interdisziplinären Team nutzt.
Die Beschäftigung mit diesem kundenzentrierten Ansatz sorgt nicht nur für ein besseres Kundenverständnis in deinem Unternehmen und damit konsequenterweise für mehr Erfolg. Sie bereitet auch den Boden für Innovation und wachsende Konkurrenzfähigkeit. Dabei lässt sich die Methode sowohl zur Verbesserung bestehender Produkte anwenden als auch der Produktentwicklung vorschalten.