Mission & Vision: So formulierst du dein Mission-Statement

Viele Unternehmen glauben, ein Mission-Statement zu haben – haben aber in Wirklichkeit eine Vision formuliert. Oder umgekehrt. Oder sie haben beides, ohne es recht zu bemerken, miteinander vermischt. Das kommt in den besten und größten Unternehmen vor. Sollen jedoch beide Statements ihre Wirkung entfalten, sollten sie getrennt voneinander formuliert und verstanden werden.

Mission-Statement vs. Vision-Statement: Worin besteht der Unterschied?

Um zu verstehen, worin der Unterschied zwischen beiden liegt, beschäftigen wir uns mit Mission und Vision zunächst einmal getrennt voneinander.

Definition: Was ist ein Mission-Statement?

Die Mission soll zeigen, welchen Zweck das Unternehmen verfolgt und welchen wahrnehmbaren Beitrag es für die Gesellschaft und den einzelnen Menschen leistet. Diese Aussage ist vor allem nach außen gerichtet: Kunden, Lieferanten und Geschäftspartner erfahren mehr über den gesellschaftlichen Nutzen der Firma und deren Kernkompetenzen.

Die Mission repräsentiert den aktuellen Zustand des Unternehmens und steht für seine Daseinsberechtigung. Sie drückt außerdem aus, wie es seine großen Ziele erreichen möchte.

Beispiele, wie internationale Unternehmen ihr Mission-Statement formulieren:

• McDonald’s: „Our mission is to make delicious feel-good moments easy for everyone.”
• Gucci: „The company’s mission is to become the leader in luxury market at worldwide level.”
• Philips: „Philips' Mission besteht darin, das Leben der Menschen durch sinnvolle und stetige Innovationen zu verbessern.”
• Agile Academy: “Make society more productive, more humane, and more sustainable.”

Ein gutes Mission-Statement wird üblicherweise recht offen formuliert, um das Unternehmen in seiner Geschäftstätigkeit und seinen Handlungsmöglichkeiten nicht einzuschränken. Es ist nicht dazu gedacht, regelmäßig geändert zu werden, sondern stellt mehr eine unerschütterliche Identität dar, die das Unternehmen über Jahre und Jahrzehnte hinweg begleitet.

Definition: Was ist ein Vision-Statement?

Die Vision steht für die höheren Ziele des Unternehmens. Wo möchte es in fünf bis zehn Jahren stehen? Welche Wege beschreitet es, um diese Ziele zu erreichen? Die Vision ist sowohl unternehmensintern relevant – etwa um die Mitarbeiter zu motivieren – als auch extern für Kunden, Geschäftspartner und Investoren. Mit dem Vision-Statement drückt das Unternehmen einen in der Zukunft liegenden, angestrebten Zustand aus. Es muss somit nicht dem heutigen Selbstverständnis entsprechen, sondern dient vielmehr der Inspiration und Motivation.

Die Vision steht für ein Idealbild von sich selbst, welches das Unternehmen erst in Zukunft erreichen wird, und somit für die großen verfolgten Ziele.

Beispiele, wie internationale Unternehmen ihr Vision-Statement formulieren:

• Gucci: „Gucci is reinventing a wholly modern approach to fashion. Under the new vision of creative director Alessandro Michele, the House has redefined luxury for the 21st century, further reinforcing its position as one of the world s most desirable fashion houses.”
• LinkedIn: „LinkedIn’s vision is to create economic opportunity for every member of the global workforce.”
• Hilton Hotels: „Our Vision : To fill the earth with the light and warmth of hospitality – by delivering exceptional experiences – every hotel, every guest, every time.”
• Agile Academy: "Provide a premium and sustainable approach to leadership development for individuals and organizations that seek to become more agile, more innovative, and more customer centric."

Die Unternehmensvision richtet sich auf Ziele in der mittel- bis langfristigen Ebene. Typischerweise erstreckt sie sich auf einen Zeitraum von rund fünf bis zehn Jahren. Sie ist nicht für die Ewigkeit gemacht, sondern soll immer wieder überarbeitet werden. Erreicht das Unternehmen seine Ziele, wird es sich neue stecken – und diese wiederum in der Vision verankern.

Worin besteht der Unterschied zwischen Mission und Vision?

Der Unterschied zwischen Mission und Vision beruht auf der Ausrichtung. Während das Mission-Statement den Nutzen des Unternehmens kommuniziert, richtet sich die Vision auf die Zukunft und die zu erreichenden Ziele. Die Mission bietet Orientierung, bei der Vision steht die Inspiration im Fokus.

Im Idealfall startest du mit der Mission und leitest daraus die Vision ab. Von der Vision kommst du wiederum zur Strategie. Diese Dinge müssen zu 100% kompatibel sein, sonst ist es weder authentisch noch sinnvoll. Formuliere beide Messages getrennt voneinander – und stelle dennoch sicher, dass sie Hand in Hand gehen und sich gegenseitig ergänzen. Das zeigt schon: Es ist schwierig, sie ganz exakt voneinander abzugrenzen. Und dennoch ist es wichtig. Denn ein Slogan ist nicht dasselbe wie ein Mission-Statement, und eine Beschreibung des Status quo kann niemals als Quelle der Inspiration dienen. Zudem kannst du auch eine Mission für dein Produkt erstellen, aus dem sich dann wiederum die Vision für deine Produktentwicklung ableiten lässt.

Marty Cagan von der Silicon Valley Product Group (SVPG) drückt es so aus:

“One of the key purposes of the product vision is to provide the common ‘north star’ so that every product team, no matter what area they are working on, understands how their work contributes to the larger whole.”

Die Produktvision soll wie der hell leuchtende Polarstern über allem schweben und allen Mitarbeitern zeigen, wie ihre Arbeit zum großen Ganzen beiträgt. Sie gibt zugleich Orientierung und inspiriert die Menschen dazu, noch mehr aus ihren Ideen herauszuholen.

Marty Cagan bringt es auf den Punkt:

“A good product vision shows us why this work is meaningful. A list of features on a roadmap is not meaningful. How you can positively impact the lives of users and customers is meaningful.”

Mission-Statement und Vision-Statement entwickeln: Darauf solltest du achten

Du solltest das Mission-Statement für deine Organisation kurz und zugleich aussagekräftig formulieren. Es soll die Begeisterung transportieren, für deine Überzeugung stehen und den Leser auf einer emotionalen Basis erreichen. Ziel ist, die Identität des gesamten Unternehmens in nur wenige Worte zu fassen. Dabei bleibst du nicht oberflächlich, sondern gehst ins Detail.

Fragst du dich, wie du herausfindest, welche Informationen das Mission-Statement transportieren sollte? Stell dir folgende Fragen, um mehr über die Mission deiner Organisation herauszufinden:

• Welchen Wert bringt unser Unternehmen der Gesellschaft und jedem Einzelnen? Dabei geht es weniger darum, einen materiellen Wert zu schaffen (abgesehen von gemeinnützigen Organisationen dürften wir dieses Ziel alle verfolgen), sondern mehr um den ideellen Wert des Unternehmens.
• Worauf beruht unser Geschäftsmodell? Was ist der Zweck unseres Unternehmens?
• Welche Strategie verfolgen wir? Wodurch heben wir uns von anderen Mitbewerbern ab? Wie gehen wir vor?
• Wer sind unsere Kunden? Wen möchten wir mit unserer Mission und unseren Produkten erreichen?

Hast du diese Fragen für dich beantwortet, kannst du damit beginnen, dein Mission-Statement zu beschreiben. Dazu bedienst du dich aus der Trickkiste des Storytellings und kannst dich bezüglich des Stils auch von Beispielen bekannter Unternehmen aus der ganzen Welt inspirieren lassen. Lass dir bei der Entwicklung deines Mission-Statements Zeit und kreiere mehrere Varianten. Sprich eventuell sogar mit deinen Mitarbeitern darüber, welche Statements den Zweck deiner Marke am besten beschreiben. So entwickelst du nach und nach euer Mission-Statement, das in den nächsten Jahrzehnten eine wichtige Rolle für euch spielen wird.

Wie du merkst, ist es wichtig, dass sowohl Mission Statement als auch Vision "von ganz oben" kommen müssen. Es handelt sich hierbei um eine typische Gründeraufgabe und sollte beschreiben, warum das Unternehmen gegründet wurde und welchen Beitrag es zu der Mission leistet.

Wie entwickelt man ein Vision-Statement?

Um dein Vision-Statement zu entwerfen, brauchst du im ersten Schritt eine klare Vorstellung von deiner persönlichen Vision. Auch hier helfen dir konkrete Fragen:

• Was ist unsere Mission?
• Wie können wir in den nächsten ca. 5 Jahren unserer Mission näher kommen?
• In welchem Themenfeld können wir etwas einzigartiges tun?
• Welche Ziele verfolgen wir mit unserer Strategie?
• Gibt es einen höheren, ultimativen Zweck, mit dem wir der Welt etwas zurückgeben können?
• Wie beeinflusst unser Produkt das Leben unserer Kunden oder anderer Menschen? Welche Rolle spielt es für sie?
• Woher wissen wir, an welchem Punkt wir diese Ziele erreicht haben? Sind sie erreichbar und messbar?

Um den Soll-Zustand deines Unternehmens in eine Unternehmensvision umzusetzen, bietet sich ein ähnliches Verfahren an, wie bereits beim Mission-Statement beschrieben. Nur solltest du hier die Angestellten und Mitarbeiter mit ins Boot holen um herauszufinden, wie der Ist-Zustand des Unternehmens ist. Versuche, deine Ideen in Worte zu fassen, formuliere mehrere Varianten deines Vision-Statements und taste dich so Schritt für Schritt an die Fassung heran, die eine klare Vision am besten wiedergibt.

Tipp: Wie du eine Produktvision im Detail erarbeitest, erfährst du in unserem Artikel zur Produktvision.

Häufige Fragen rund um Mission und Vision

Kann ich Mission- und Vision-Statement zu einem Statement zusammenfassen?

Prinzipiell ist es möglich, deine eigene Vision und die Mission zusammenzulegen. Genauer gesagt ist es sogar sinnvoll zu schauen, ob sich Mission und Vision ergänzen. Lassen sich die zwei nicht verknüpfen, hast du bei der Erstellung von Vision oder Mission einen Widerspruch, den du schleunigst ausräumen solltest.

Wer ist für die Entwicklung der Unternehmensvision zuständig?

Im Idealfall beschäftigt sich der Unternehmer selbst mit seiner Unternehmensvision und bezieht dabei sowohl die Führungskräfte als auch die Mitarbeiter ein – insbesondere wenn es um die Auswahl geeigneter Entwürfe geht. Häufig werden damit jedoch auch Agenturen beauftragt.

Auf welchen Zeithorizont erstreckt sich eine Produkt- oder Unternehmensvision?

Die Unternehmensvision bezieht sich meist auf einen Zeithorizont von circa fünf bis zehn Jahren. Eine Produktvision kann sich – gerade in kurzlebigeren Branchen – auch auf kürzere Zeiträume beschränken, etwa zwei bis fünf Jahre.

Wie detailliert sollen Vision- und Mission-Statement formuliert sein?

Gute Beispiele zeigen: Die Statements sollten einerseits nicht zu allgemein sein, da sie sonst kaum Aussagekraft besitzen. Sind sie andererseits jedoch zu detailliert, schränken sie das Unternehmen in seiner Handlungsfähigkeit ein und/oder die Mitarbeiter identifizieren sich nicht mit der gewählten Strategie. Hier solltest du den gesunden Mittelweg für die richtige Vision finden.

Wie oft muss ich Vision und Mission überarbeiten?

Die Mission ist langfristig angelegt und kann sich je nach Unternehmen sogar über Jahrzehnte hinweg bewähren. Ändert sich die Identität oder der Unternehmenszweck erfährt eine neue Ausrichtung, ist eine Überarbeitung notwendig. Das Vision-Statement sollte so formuliert werden, dass es für mehrere Jahre Bestand haben kann.